Schwartz (Breakthrough Advertising): o texto parte do nível de consciência e da sofisticação do mercado. Halbert: mercado faminto vale mais que copy brilhante; escrever como conversa, com especificidade. Benson: criador da VSL “feia” — slides de texto curtos com voz, estrutura gancho → história → solução → oferta. Georgi: RMBC (Pesquisa, Mecanismo, Briefing, Copy) — mecanismo do problema + mecanismo da solução; “novo mecanismo = nova esperança”. Todd Brown: Grande Ideia + mecanismo único como diferencial. Bencivenga: provas cedo; palavras condicionais (“pode”, “tende a”) aumentam a credibilidade.